箭牌糖類有限公司

箭牌糖類有限公司（Wm. Wrigley Jr.Company）是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過40個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，而聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個(gè)國家。箭牌總部設(shè)在美國伊利諾伊州芝加哥，是始創(chuàng)于1911年的私營家族企業(yè)瑪氏公司的一個(gè)子公司。

公司介紹

美國箭牌糖類有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）創(chuàng)立于1891年。箭牌公司是全球糖果業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者之一和世界上首屈一指的口香糖生產(chǎn)商及銷售商，全球銷售額超過40億美元。

箭牌公司在全世界擁有19家工廠，聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個(gè)國家。其中“白箭”（Wrigley's Spearmint ?）、“黃箭”（Juicy Fruit ?）和Altoids ? 三個(gè)品牌的歷史可以回溯到一個(gè)多世紀(jì)以前。其他品牌包括“綠箭”（Doublemint ?）、“Life Savers ?”、 “Big Red ?”、Boomer ?（在中國為“大大”）, “真知棒”（Pim Pom ?）,“冬清”（Winterfresh ?）、“益達(dá)”（Extra ?）、 “Freedent ?”、“Hubba Bubba ?”、“傲白”（Orbit ?）、“Excel ?”、“Crème Savers ?”、“易極”（Eclipse ?）、“爽浪”（Airwaves ?）、“Alpine ?”、“Solano ?”、“瑞士糖”（Sugus ?）、“勁浪”（Cool Air ?）和“P.K. ?”等。箭牌公司總部設(shè)在美國芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大廈始建于1920年，1924年竣工后一直是美國芝加哥的標(biāo)志性建筑，氣勢恢宏。

箭牌公司1919年即已成為公眾公司，其股票從1923年起在紐約證券交易所掛牌交易。

發(fā)展歷程

箭牌之初

1891年春，小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）從美國費(fèi)城來到了芝加哥。時(shí)年29歲的他口袋里僅有32美元，卻有著創(chuàng)業(yè)的勃勃野心。除了澎湃的熱情和充沛的精力，瑞格理先生還有著銷售方面的異稟。小威廉的父親是一名香皂制造商，他孩時(shí)就學(xué)會(huì)挽著小籃子在費(fèi)城沿街兜售"瑞格理" 牌去垢香皂了，并由此初諳銷售之道。

瑞格理先生在芝加哥的創(chuàng)業(yè)歷程，就是從經(jīng)銷"瑞格理" 牌香皂開始的。他給商家派送蘇打粉之類的贈(zèng)品作為額外的促銷手段。很快地，蘇打粉比起香皂來更加俏銷，他就當(dāng)機(jī)立斷地做起了蘇打粉買賣。1892年開始，瑞格理先生每賣一罐蘇打粉給商家附贈(zèng)兩條口香糖。這個(gè)贈(zèng)品計(jì)劃獲得了極大成功，再一次的因緣際會(huì)使得作為贈(zèng)品的口香糖比起主銷產(chǎn)品來顯得更具潛力。

當(dāng)時(shí)，美國至少已經(jīng)有了十幾家口香糖生產(chǎn)商，但整個(gè)行業(yè)仍處于蹣跚學(xué)步階段。瑞格理先生認(rèn)定口香糖這一產(chǎn)品具有他所苦苦尋覓的商機(jī)。他開始用自己的名字作為品牌經(jīng)銷口香糖。（"箭牌"的英文原名為"瑞格理"牌，中文譯名直接傳達(dá)公司悠久品牌的箭形識別元素。）他的最初兩種產(chǎn)品是"洛塔"（LOTTA）和"維薩"（VASSAR）。1893年接踵而至的是黃箭口香糖，當(dāng)年晚些時(shí)候"白箭"也次第推出。

在口香糖行業(yè)立足談何容易！比起箭牌產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的寂寂無聞，其它公司的產(chǎn)品已經(jīng)初具聲名。創(chuàng)業(yè)伊始，小威廉·瑞格理在業(yè)務(wù)方面頗是親歷親為。他總是能夠想顧客之所想，急顧客之所需。他相信天道酬勤，所以總是風(fēng)塵仆仆地遍訪美國各地的批發(fā)和零售商。隨著公司的發(fā)展壯大，瑞格理先生更是盡顯了他的非凡領(lǐng)導(dǎo)才能：他總是能鼓舞和激勵(lì)身邊的人。

瑞格理先生仍然繼續(xù)沿用他的營銷利器--用贈(zèng)品鼓勵(lì)商家進(jìn)貨。他知道客戶如果能免費(fèi)獲得一些"小甜頭"，他們就會(huì)更樂于銷售箭牌口香糖。瑞格理先生將贈(zèng)品范圍擴(kuò)大到臺燈、剃須刀、尺子等品種。這些贈(zèng)品計(jì)劃大獲成功，成效日彰，以至于他需要印制目錄來方便客戶選取贈(zèng)品。

百年品牌

瑞格理先生同時(shí)嘗試?yán)脧V告來吸引普羅大眾購買箭牌口香糖。在利用廣告推銷品牌產(chǎn)品方面，瑞格利先生堪稱先驅(qū)之一。他發(fā)現(xiàn)，通過報(bào)紙和雜志廣告、戶外海報(bào)以及其他廣告形式宣傳產(chǎn)品益處，能使消費(fèi)者更易于接受箭牌口香糖。隨著消費(fèi)者絡(luò)繹到各家商店詢問和購買箭牌口香糖，店方自然就會(huì)源源進(jìn)貨，以免顧客向隅。

瑞格理先生決定傾力推廣白箭口香糖時(shí)，廣告效應(yīng)問題有了試金石。他相信白箭口香糖是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無奈由于名氣不彰而銷售滯緩，于是，1906年瑞格理先生決定在水牛城、羅切斯特和錫拉丘茲等美國東部三座城市進(jìn)行適度的廣告宣傳，成效果然不俗。

翌年，恰逢市道低靡，幾乎所有公司都在削減包括廣告經(jīng)費(fèi)在內(nèi)的開支。但瑞格理先生逆勢而為，他預(yù)感到當(dāng)他人紛紛減弱營銷攻勢之時(shí)，正是他加強(qiáng)白箭口香糖廣告力度的良機(jī)。他躊躇滿志地再次把目光投向了久攻不下的紐約市場。

在此之前，瑞格理先生曾經(jīng)先后兩次在紐約投放過廣告，但成效寥寥，無法說服消費(fèi)者試嘗箭牌口香糖。這一次，瑞格理先生的堅(jiān)定執(zhí)著和時(shí)機(jī)選擇上的睿智終于有了回報(bào)。他在紐約推出的白箭口香糖廣告攻勢勢如破竹，并迅速覆蓋至其它城市。到1910年，瑞格理先生已經(jīng)成功地使白箭口香糖一躍而為美國人鐘愛的品牌。黃箭和1914年推出的綠箭也隨著日受歡迎，很快崛起為廣受青睞的主導(dǎo)品牌。

1920年，創(chuàng)業(yè)成功的瑞格理先生希望在芝加哥為箭牌糖類有限公司（以下簡稱"箭牌公司"）籌建一座不同凡響的總部大樓，他將樓址選在了蜿蜒穿城而過的芝加哥河北岸。其時(shí)，芝加哥河北岸還沒有任何大型商業(yè)寫字樓，箭牌大廈(Wrigley Building)成為捷足進(jìn)駐北密歇根大道商業(yè)區(qū)的先驅(qū)建筑。氣勢恢弘的箭牌大廈1924年竣工，自此即被引以為芝加哥的標(biāo)志性建筑，入夜以后箭牌大廈的綺燈華采更是盡顯輝煌氣象，成為美國大都會(huì)商業(yè)區(qū)建筑燈飾的經(jīng)典之一?！∨c此同時(shí)，箭牌公司的業(yè)務(wù)迅速走向國際化。通過向許多國家出口，箭牌產(chǎn)品開始享譽(yù)全球。箭牌公司還分別于1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亞、英國和新西蘭建立了美國本土之外的第一批工廠。

此外，從1919年開始箭牌公司成為上市公司，其股票于1923年到紐約證券交易所掛牌交易。

國際市場上的多樣化喜好催生了眾多的新產(chǎn)品、新口味。在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國本土以外的箭牌公司產(chǎn)品中最成功的應(yīng)屬一種名為"P.K"的粒狀口香糖。

烽火傳奇

在公司持續(xù)發(fā)展的每一個(gè)階段，箭牌公司始終如一地貫徹著這樣的基本理念："口香糖雖小，品質(zhì)為大。"

第二次世界大戰(zhàn)期間，時(shí)任箭牌公司總裁的公司創(chuàng)建人之子菲利普·瑞格理(Philip K. Wrigley)，帶領(lǐng)公司采取頗富傳奇色彩的措施來維護(hù)品牌美譽(yù)。戰(zhàn)爭情勢使得優(yōu)質(zhì)原料不敷供應(yīng)，而口香糖需求見漲，尤其是被批量供應(yīng)軍需。箭牌公司沒有辦法為大眾市場供應(yīng)足夠的優(yōu)質(zhì)口香糖了，而由于它不愿在品質(zhì)方面降格應(yīng)付期望殷殷的消費(fèi)者，所以從1944年開始，箭牌公司干脆將旗下的白箭、綠箭和黃箭產(chǎn)品通通撤出了大眾消費(fèi)市場，全部供應(yīng)美國的海外駐軍。

當(dāng)時(shí)，箭牌公司專門為大眾消費(fèi)市場推出了一種名為"奧碧"（Orbit）的戰(zhàn)時(shí)品牌，并開誠布公地告訴消費(fèi)者，這一產(chǎn)品雖然品質(zhì)純正、健康有益，但仍無法與正常箭牌產(chǎn)品媲美，所以不貼常規(guī)的箭牌品牌標(biāo)簽。不久，優(yōu)質(zhì)原料更是奇貨可居，即便是供應(yīng)軍需的達(dá)到戰(zhàn)前質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的口香糖的生產(chǎn)也難以為繼了。箭牌公司于是斷然停產(chǎn)成熟品牌產(chǎn)品，改向軍方供應(yīng)"奧碧"。與此同時(shí)，雖然消費(fèi)者無緣購買箭牌口香糖，箭牌公司仍通過一項(xiàng)獨(dú)特的廣告方案繼續(xù)宣傳箭牌口香糖的品名和品質(zhì)。廣告畫面形象地凸顯一片白箭口香糖的包裝紙，輔以廣告詞提醒消費(fèi)者："請記著這片包裝紙！"

戰(zhàn)后，箭牌公司又可以購買到用于生產(chǎn)成熟品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料了。1946年白箭口香糖重返市場，當(dāng)年晚些時(shí)候黃箭口香糖也接踵"復(fù)出"，綠箭產(chǎn)品則于1947年再度出現(xiàn)于市場。

全球擴(kuò)張

1961年，菲利普·瑞格理的兒子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務(wù)，開始傾力拓展全球市場。在其任內(nèi)，他銳意擴(kuò)張，使箭牌產(chǎn)品的覆蓋版圖從十幾個(gè)國家猛增至一百多個(gè)國家。除了業(yè)已建立的芝加哥、澳大利亞、加拿大、英國和新西蘭的工廠之外，箭牌公司在亞洲和歐洲廣設(shè)銷售機(jī)構(gòu)。為了滿足全球市場對于箭牌產(chǎn)品的需求增長，箭牌公司又分別于如下地方和時(shí)間設(shè)立了工廠：菲律賓的馬尼拉（1965年）、法國的拜塞姆（1968年）、奧地利的薩爾茨堡（1968年）、肯尼亞的內(nèi)羅畢（1971年）和臺灣的臺北（1978年）。美國本土則分別于1954年和1971年在加州的圣克魯斯和喬治亞州的蓋恩斯維爾開設(shè)新廠。

1989年，箭牌公司在中國設(shè)立獨(dú)資企業(yè)箭牌口香糖有限公司。位于廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的箭牌工廠于1991年開始動(dòng)工，1993年正式投產(chǎn)，總投資額達(dá) 3,000多萬美元，先后推出了綠箭、白箭、黃箭、益達(dá)無糖口香糖和勁浪超涼口香糖等品牌產(chǎn)品。從此，箭牌產(chǎn)品開始不斷融入中國人的日常生活，具有相當(dāng)美譽(yù)度的箭牌品牌形象開始深植廣大中國消費(fèi)者心中，箭牌口香糖在中國的產(chǎn)品銷量和市場份額均高居業(yè)界之首。箭牌在中國的商業(yè)成功，使得中國一躍而為箭牌公司除美國本土之外的最大海外市場。

為了滿足新興的東歐市場的需求，箭牌公司還分別于1996年和1999年在波蘭和俄羅斯興建工廠。緊接著，印度工廠也于1999年動(dòng)工。

在產(chǎn)品多樣化方面，為了適應(yīng)顧客口味的變化，箭牌公司在20世紀(jì)70年代中期推出了不粘手的Freedenta口香糖、Big Reda肉桂香型口香糖和Hubba Bubbaa泡泡糖。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對于無糖產(chǎn)品的需求，箭牌公司于1984年推出了Extraa（"益達(dá)"）無糖口香糖。

至2013年，商業(yè)觸角遍及全球許多角落的箭牌公司在全球擁有15家生產(chǎn)廠，并擁有眾多的關(guān)系企業(yè)。箭牌公司的口香糖品牌產(chǎn)品行銷全球超過150個(gè)國家，箭牌公司成為國際糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一和全球最大的口香糖生產(chǎn)商。

薪火相傳

箭牌公司的創(chuàng)建人小威廉·瑞格理先生1932年辭世。1925年起就已經(jīng)被委任為總裁和首席執(zhí)行官的創(chuàng)建人之子菲利普·瑞格理承繼父業(yè)。1961年，菲利普·瑞格理獲選董事會(huì)主席，由他的兒子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任總裁職務(wù)。

作為公司總裁，威廉·瑞格理成為瑞格理家族中執(zhí)掌公司業(yè)務(wù)的第三代人物。菲利普·瑞格理1977年4月逝世后，威廉·瑞格理繼續(xù)擔(dān)任公司總裁和首席執(zhí)行官，執(zhí)箭牌公司帥印總共38年，直至1999年故去。第四代的小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）代表瑞格理家族的第四代就任箭牌公司總裁和首席執(zhí)行管。

第四代的瑞格理先生顯示了繼往開來的領(lǐng)導(dǎo)魄力。秉承"為股東創(chuàng)造世代相傳的業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)繁榮"的公司使命，箭牌公司正致力于鼓舞全球員工不憚開拓進(jìn)取、勇于推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)以應(yīng)萬變。

經(jīng)銷之道

箭牌口香糖的主要經(jīng)銷渠道是通過經(jīng)銷商向其所在服務(wù)地的零售商供應(yīng)箭牌產(chǎn)品。箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等等大小零售點(diǎn)甚至通過自動(dòng)售貨機(jī)廣泛有售。在供應(yīng)的便利性和廣泛性方面，也許沒有任何其他一種產(chǎn)品能與口香糖媲美，著實(shí)應(yīng)驗(yàn)了箭牌公司的遠(yuǎn)景口號："箭牌融入生活每一天。"口香糖的價(jià)位適合大眾消費(fèi)，而且口香糖能夠帶給人們咀嚼的愉悅，以及清新口氣、預(yù)防齲齒和舒緩壓力等方面的益處。箭牌口香糖的俏銷使得口香糖成了零售商情有獨(dú)鐘的陳列產(chǎn)品，零售商通過小額投資就能獲得相對穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。

產(chǎn)品

箭牌公司是國際糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者和全球最大的口香糖生產(chǎn)商，擁有“黃箭”、“綠箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享譽(yù)全球的知名品牌。她還在全球范圍內(nèi)產(chǎn)銷口味眾多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、 “Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等等口香糖品牌產(chǎn)品。

芝加哥河畔聞名遐邇的箭牌大廈依然巍然矗立，箭牌大廈的綺燈華采依然夜夜裝扮著芝加哥的那道絢麗風(fēng)景線，而時(shí)光荏苒，1891年4月1日由小威廉.瑞格理先生（Mr. William Wrigley Jr.）創(chuàng)立的箭牌公司，經(jīng)過100多年苦心孤詣的經(jīng)營，已經(jīng)崛起為世界的口香糖王國。雖然箭牌公司1923年起就已經(jīng)公開上市了，但引領(lǐng)箭牌公司締造了輝煌的，是瑞格理家族的四代商業(yè)領(lǐng)袖，他們薪火傳承，為箭牌公司股東們創(chuàng)造了世代相傳的業(yè)務(wù)成長和企業(yè)繁榮。

箭牌口香糖產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球150多個(gè)國家，正在不斷融入全世界人們的日常生活。目前箭牌產(chǎn)品占據(jù)了美國口香糖市場的將近半壁江山，在歐洲則占了口香糖全部利潤的約50%。箭牌產(chǎn)品在18個(gè)歐洲市場上是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額高達(dá)80%或以上。

回首前塵，展望未來，箭牌公司將她的成功歸結(jié)為百年一日的質(zhì)量承諾和一脈相承的創(chuàng)新精神，以及貫穿始終的正直為本的經(jīng)營之道。

在110多年的發(fā)展歷程中，箭牌公司始終堅(jiān)定地貫徹著這樣的基本理念："口香糖雖小，品質(zhì)為大。"二戰(zhàn)期間，由于優(yōu)質(zhì)原料匱乏，口香糖產(chǎn)品的需求見漲，箭牌公司為了保護(hù)品牌美譽(yù)而不惜停產(chǎn)成熟品牌的傳奇故事已經(jīng)很好地印證了箭牌公司對質(zhì)量的執(zhí)著堅(jiān)持和不懈追求。作為食品生產(chǎn)商，箭牌公司一貫嚴(yán)格遵循全球各地有關(guān)管理部門制定的食品、衛(wèi)生法規(guī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。箭牌公司的卓越品質(zhì)早已得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可和推崇。

對于口香糖產(chǎn)品如何更好地裨益人們的生活，箭牌公司在課題研究和產(chǎn)品研發(fā)上始終處于前沿位置。創(chuàng)新精神作為箭牌公司的靈魂，不僅已經(jīng)推動(dòng)箭牌公司崛起為全球最為知名、最受鐘愛的公司之一，而且延續(xù)不息，不斷地催生新產(chǎn)品、新創(chuàng)意、新市場。當(dāng)前，箭牌公司向世人展示了繼往開來的勇氣和魄力，正致力于鼓舞全球員工不憚開拓、推陳出新，以恒變應(yīng)萬變。2000年箭牌公司專門成立了箭牌保健部門（Wrigley Healthcare Division），負(fù)責(zé)開發(fā)、營銷含有健康益處成分的口香糖產(chǎn)品。該部門的第一個(gè)產(chǎn)品--Surpass，既嚼之有味，又能幫助迅速緩解腸胃不適。其他正在研發(fā)中的產(chǎn)品將具有幫助增強(qiáng)口腔保健的功能。

箭牌公司在全球都取得了矚目成功，在整個(gè)過程中她所信奉的價(jià)值觀貫串始終、堅(jiān)定不移：我們與消費(fèi)者、員工、合作伙伴、經(jīng)銷商、零售商和更廣意義上的社區(qū)之間互信、互尊、互敬。我們奉行公正、公平的商業(yè)操守，也將竭己所能傾力保護(hù)環(huán)境。

正直為本、質(zhì)量至上、創(chuàng)新不止，這就是箭牌之道。

百年箭牌秘密

揭開隱蔽的歷史面紗

2003年6月，美國權(quán)威媒體先后披露：全球口香糖行業(yè)第一品牌箭牌公司，已獲美國政府專利許可，正在研發(fā)含有“偉哥”成分的“壯陽口香糖”。這種“壯陽口香糖”，不僅能克服“偉哥”藥片可能引發(fā)胃部不適的副作用，且藥效也比“偉哥”快得多——僅需提前半小時(shí)咀嚼2分鐘就能發(fā)揮作用；而“偉哥”需要提前至少1小時(shí)服用才見功效。

面對新聞媒體的聲音，箭牌公司不得不證實(shí)了以上消息，但無任何進(jìn)一步的解釋。

“保持沉默，遠(yuǎn)離媒體，專注于產(chǎn)品”，箭牌公司始終遵循著創(chuàng)始人小威廉·萊格利（William Wrigley Jr.） 確立的這一法則，所以人們至今都難以真正深入了解和理解這家以產(chǎn)品聞名世界的百年企業(yè)。

然而，當(dāng)我們堅(jiān)持不懈地搜尋歷史、萃取精華，揭開其隱蔽的歷史面紗時(shí)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)——百年之前，出生卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉 ·萊格利，以口袋里僅有的32美元開始創(chuàng)業(yè)，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業(yè)中的第一，百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經(jīng)營法則，箭牌口香糖全球行業(yè)第一的品牌依然屹立……

小威廉·萊格利成功創(chuàng)業(yè)的秘密

出生卑微的肥皂推銷員

小威廉·萊格利出生于美國費(fèi)城農(nóng)村。一家人以父親開的一間鄉(xiāng)間廉價(jià)肥皂煉制小廠艱難維生。

因從小倔強(qiáng)好動(dòng)，小威廉·萊格利被鄉(xiāng)村小學(xué)里的老師與同學(xué)視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右，他偷跑至鄰近的紐約，靠做零活游蕩了幾個(gè)星期才回到家里。11歲時(shí)，他向?qū)W校門口的校牌上扔了一個(gè)餡餅，終于被鄉(xiāng)村小學(xué)趕出校門。

多年后他告誡后人：“不管我當(dāng)時(shí)是否如大家印象中那樣的人，但有一點(diǎn)我以后汲取了教訓(xùn)：有禮貌的人，才可能得到人們歡迎，也才可能成功?！?/p>

被趕出學(xué)校后，怒氣沖沖的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活：拿一支木槳同時(shí)攪動(dòng)幾口制皂鍋里沸騰的原料，使它們不沉淀。

13歲時(shí)，小威廉·萊格利開始提著裝滿肥皂的竹籃，走家竄戶去推銷。

從16歲開始，小威廉·萊格利開始獨(dú)自駕著馬車裝著肥皂，去拜訪費(fèi)城、紐約、新英格蘭等地的鄉(xiāng)村小店主，勸說他們成為他父親的肥皂經(jīng)銷商。而他的第一筆成功業(yè)務(wù)，是在跑了4趟之后才終于使一位小店店主進(jìn)了1.18美元的肥皂。

在漫長的肥皂推銷員經(jīng)歷中，小威廉·萊格利領(lǐng)悟到：成功推銷需要“不輕易放棄的堅(jiān)決，和能與各種人都友好相處的心態(tài)”；而其中最實(shí)用的技巧就是“一直有禮貌，一直有耐心，永不作無謂的爭論；并且不要忘記每次對客戶都應(yīng)表達(dá)誠摯而熱情的感謝”。 營銷創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

1891年春天，29歲的小威廉·萊格利懷著獨(dú)立創(chuàng)業(yè)夢想，帶得妻兒和口袋里僅有的32美元，來到當(dāng)時(shí)的新興繁華城市芝加哥，注冊了以自己姓氏為名的萊格利公司（The Wrigley Company）。

公司的第一種業(yè)務(wù)，自然是代理銷售父親生產(chǎn)的肥皂。

為鼓勵(lì)零售店主多進(jìn)貨，小威廉·萊格利想到了用贈(zèng)品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產(chǎn)品；然后凡是來買肥皂的零售店主，他都免費(fèi)贈(zèng)送一定比例的那些產(chǎn)品。

這種在當(dāng)時(shí)很新潮的做法，吸引了零售店主賣他的肥皂的熱情：花1種商品的錢，能進(jìn)2種貨，值！

但是沒過多久，小威廉·萊格利發(fā)現(xiàn)，他提供的其中一種贈(zèng)品，烤面包發(fā)酵粉，反而在零售店里賣得比肥皂好。

于是小威廉·萊格利靈機(jī)一動(dòng)，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷烤面包發(fā)酵粉，而把肥皂作為贈(zèng)品。

1892年初夏的一天，他突然想到用當(dāng)時(shí)5美分1支的口香糖作贈(zèng)品，凡買1罐烤面包發(fā)酵粉的零售店主，他就贈(zèng)送2支口香糖。

結(jié)果口香糖又賣得比烤面包發(fā)酵粉好！于是小威廉·萊格利再次“轉(zhuǎn)型”，開始銷售口香糖，而把烤面包發(fā)酵粉、肥皂等作為贈(zèng)品。

1892年底，小威廉·萊格利覺得自己終于看清了夢想中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。咀嚼口香糖的人還不多，但這種產(chǎn)品肯定會(huì)受到越來越多的人喜歡，最終成為消遣時(shí)尚。另外，雖然全美已有十多個(gè)生產(chǎn)銷售口香糖的企業(yè)，但整個(gè)行業(yè)仍然處于一種潛力很大的未開發(fā)狀況。

（小威廉·萊格利用自己的姓氏“萊格利”作為自己的口香糖品牌名。但是，對于全世界非英語地區(qū)特別是亞洲地區(qū)的消費(fèi)者來說，他們都根據(jù)其產(chǎn)品包裝上醒目的箭形標(biāo)志，而把小威廉·萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并且把他的公司名改稱為“箭牌公司”。）

當(dāng)時(shí)，資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產(chǎn)廠，委托他們?yōu)樽约荷a(chǎn)，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內(nèi)。

1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世。

實(shí)干與智慧贏得生存

然而要在新行業(yè)立住腳并不是一件容易的事。

雖然整個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未成氣候，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的十多家口香糖企業(yè)，每一家都比箭牌的名氣和實(shí)力大得多，且其中還包括了幾家由幾個(gè)口香糖發(fā)明人創(chuàng)立的公司。

特別是在1899年，美國口香糖行業(yè)中的6家最大公司組合成了“口香糖聯(lián)盟”的托拉斯行業(yè)壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發(fā)展的小企業(yè)。

競爭的激烈程度，使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產(chǎn)邊緣。

但小威廉·萊格利決心以實(shí)干和智慧來贏得這場生死戰(zhàn)斗。

為贏得銷售商的支持，他長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發(fā)商和零售商，并不斷地去理解客戶的立場并調(diào)整自己的思路以適應(yīng)他們的需要。

另外，他繼續(xù)使用贈(zèng)品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，并很快擴(kuò)展了贈(zèng)品的范圍，從燈、剃須刀到秤等幾乎什么小商品都有。后來，他干脆做了一個(gè)贈(zèng)品目錄冊，讓客戶自己選擇。

“銷售工作中一定要知道，其實(shí)每個(gè)人心底都有‘不用付錢就能得到一點(diǎn)小東西’的占小便宜心理期望。銷售商也是如此——如果能提供給他們一些免費(fèi)的小玩意，他們肯定更愿意經(jīng)銷箭牌口香糖?！毙⊥とR格利告訴后人。

除了通過贈(zèng)品抓住銷售商，同時(shí)小威廉·萊格利還知道產(chǎn)品質(zhì)量是贏得生存的關(guān)鍵。

小威廉·萊格利委托的生產(chǎn)廠商是ZENO公司，當(dāng)時(shí)質(zhì)量最好的口香糖制造企業(yè)。雖然ZENO的生產(chǎn)成本最高，使箭牌的利潤十分稀薄，但為保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和穩(wěn)定性，小威廉·萊格利一直委托ZENO生產(chǎn)，直至18年后被箭牌以慷慨的價(jià)格收購。

對此，小威廉·萊格利告訴其家人：“即使小如口香糖這樣的產(chǎn)品，質(zhì)量也是最重要的。”

而在公司管理上，雖然在早期的艱難創(chuàng)業(yè)中是小威廉·萊格利獨(dú)自一人承擔(dān)了大部分市場工作，但他對身邊的員工總是非?？犊蠓降亟o予鼓舞，并對不同的意見都要細(xì)加思考。對此，他留下過惟一一句廣為人知的話：“如果生意中兩個(gè)人總是意見一致，有一個(gè)人是沒必要的?！?/span>

時(shí)間是成敗得失的最終檢驗(yàn)者。從1893年小威廉·萊格利開始銷售第一塊箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯(lián)盟”打不死的叛逆者，在消費(fèi)者與經(jīng)銷商心目中擁有了一席穩(wěn)定的位置。

創(chuàng)新與大器成就第一

20世紀(jì)初，企業(yè)家們?nèi)匀幌硎茉谝揽肯M(fèi)者口口相傳帶來的市場增長中。然而小威廉·萊格利立住腳之后，在直接面對消費(fèi)者的大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、市場擴(kuò)張等方面表現(xiàn)出來的創(chuàng)新，和其中蘊(yùn)含著的敢于投入、身心開放的大器，首次讓他們對“現(xiàn)代商業(yè)手法的第一個(gè)奇跡”瞠目結(jié)舌。

直接面對消費(fèi)者的最初想法來源于小威廉·萊格利對用贈(zèng)品刺激經(jīng)銷商多進(jìn)自己品牌的再思考。他想到：如果消費(fèi)者要買，經(jīng)銷商沒有贈(zèng)品也必須進(jìn)貨，所以消費(fèi)者才是經(jīng)銷商的核心驅(qū)動(dòng)力，刺激銷售更好的路應(yīng)該是讓產(chǎn)品和品牌信息快速、直接地到達(dá)更多的消費(fèi)者那里。

由此他確立了箭牌的市場法則：“快速告訴消費(fèi)者、經(jīng)常告訴消費(fèi)者”，通過大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等告訴人們箭牌產(chǎn)品的好處，以更快建立他們對箭牌口香糖的需求。

1906年，紐約州的布法羅（Buffalo）、羅切斯特（Rochester）、錫拉庫扎（Syracuse）三市，人們驚奇地看到出現(xiàn)在有軌電車和馬路公示牌上的產(chǎn)品廣告：白箭口香糖。結(jié)果，銷售緩慢的白箭口香糖開始成了這些地方的時(shí)尚品。

第二年經(jīng)濟(jì)蕭條，所有公司都在削減廣告等開支。但小威廉·萊格利卻想：其他品牌的產(chǎn)品正從公眾眼里消失，這正是箭牌產(chǎn)品能意外吸引更多目光的最好時(shí)機(jī)。他堅(jiān)定地把廣告宣傳的規(guī)模擴(kuò)展至整個(gè)紐約地區(qū)。

從1908年開始，他把這一策略開始向全美實(shí)施。結(jié)果，他的堅(jiān)持與敏銳得到了回報(bào)：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成為美國人最喜愛的口香糖品牌，占據(jù)了最大的市場份額。箭牌終于登上全美行業(yè)中的第一位置。

而之后，小威廉·萊格利從來沒有停止過箭牌產(chǎn)品的大規(guī)模廣告宣傳，并且在廣告形式內(nèi)容和市場促銷手法上越來越有“創(chuàng)意”。

比如1911年，箭牌首創(chuàng)產(chǎn)品形象廣告宣傳：用“長著薄荷葉似眼睛的女孩”作為白箭口香糖的形象；同樣在1911年，商業(yè)史上第一例大型戶外廣告出現(xiàn)：亞特蘭大、特倫屯、新澤西之間的鐵路線上，出現(xiàn)了由117塊告示板相連長達(dá)1.6公里的箭牌產(chǎn)品廣告：1917年，紐約時(shí)代廣場上人們能見到了當(dāng)時(shí)最為精致的電子廣告牌——箭牌口香糖廣告。

1915年，小威廉·萊格利干了一件令世人覺得是匪夷所思的事：他向全美數(shù)百萬個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送了每人4塊的箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當(dāng)年全美電話簿上的所有150萬美國人。

同樣在1915年，他首次想出了大規(guī)模與客戶互動(dòng)的有獎(jiǎng)企業(yè)活動(dòng)：發(fā)起收集箭牌口香糖紙、并在上面用舊詩填新詞表達(dá)對箭牌口香糖感受的游戲，結(jié)果他收到了1400萬張這樣的糖紙。

1919年，他再次向全美消費(fèi)者做免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，而那時(shí)列在全美電話簿上的美國人已達(dá)到了7百萬人。

小威廉·萊格利在他生前還創(chuàng)造了很多個(gè)第一：他在箭牌的產(chǎn)品宣傳上總計(jì)投入了1億美元，成為當(dāng)時(shí)在單個(gè)產(chǎn)品廣告投入最多的企業(yè)家，雖然他當(dāng)時(shí)決不是美國最富有的人；他第一個(gè)把口香糖放在全美范圍內(nèi)的餐館收銀機(jī)旁銷售；第一個(gè)在口香糖產(chǎn)品的外包裝上加上了方便消費(fèi)者的撕扯條……

而小威廉·萊格利的有生之年，箭牌也從美國本土第一快速成長為世界第一的口香糖跨國企業(yè)：1910年在加拿大建立美國之外的第一家工廠；隨后1915年在澳大利亞，1927年在英國建廠。不同國際市場的偏好導(dǎo)致箭牌開發(fā)出了如今聞名天下的新類型新風(fēng)味的產(chǎn)品。

1932年，小威廉·萊格利去世，箭牌口香糖在美國市場和世界市場已牢牢地占據(jù)著最大的市場份額。

永不過時(shí)的商業(yè)法則

然而，小威廉·萊格利在艱難創(chuàng)業(yè)中確立的法則，則繼續(xù)在箭牌公司的歷代家族繼承人心里默默相守。

二戰(zhàn)期間，美國人發(fā)現(xiàn)咀嚼口香糖有助于疏緩緊張、提高反應(yīng)，因此軍隊(duì)的訂單洶涌而至，國內(nèi)的民用市場也需求急增，口香糖行業(yè)遭遇千載難縫的黃金時(shí)節(jié)。

戰(zhàn)爭帶來機(jī)遇，也帶來了口香糖的質(zhì)量下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來的優(yōu)質(zhì)原料。

似乎所有的人都理解和原諒這種“戰(zhàn)時(shí)行為”。

然而，當(dāng)時(shí)的箭牌總裁菲利普·萊格利（小威廉·萊格利的兒子），經(jīng)過痛苦思考，采取了一件令人大為吃驚的行動(dòng)：箭牌在消費(fèi)者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國內(nèi)市場首先退出。

至1944年，除了供應(yīng)軍隊(duì)，箭牌所有品牌完全從國內(nèi)市場退出。沒有產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，必然面臨著從消費(fèi)者的記憶和愛好中消失從而被其他品牌代替的巨大危險(xiǎn)。

為與這種危險(xiǎn)戰(zhàn)斗，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報(bào)：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙，和一句口號——“記住這張包裝紙”。

箭牌堅(jiān)持承擔(dān)著這種危險(xiǎn)達(dá)2年之久，直至戰(zhàn)后的1946年能重新獲得一流原料，才恢復(fù)原有品牌的生產(chǎn)。

但是，出乎包括菲利普·萊格利在內(nèi)的所有人意料的是：2年之后重新出現(xiàn)的箭牌，受消費(fèi)者歡迎的程度超過了戰(zhàn)爭以前……

“即使如一片口香糖這樣的小東西，質(zhì)量也是最重要的?！狈评铡とR格利記住了父親留下的一句法則。

在中國情況

基本介紹

箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設(shè)立了兩家獨(dú)資企業(yè)——箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司， 并擁有三家工廠， 分別設(shè)在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)。

箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。

大事記

1914年

箭牌產(chǎn)品從美國芝加哥和澳大利亞的工廠“飄洋過海”進(jìn)入中國，并且受到了消費(fèi)者的喜愛。后來由于第二次世界大戰(zhàn)及中國內(nèi)戰(zhàn)，箭牌產(chǎn)品暫別中國大陸。

1981年

和中國某進(jìn)出口公司簽訂銷售合同，正式在北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”銷售箭牌口香糖，拉開了箭牌產(chǎn)品正式“重返”中國市場的序幕。

1988年

“綠箭”口香糖由香港進(jìn)口，開始在廣東銷售。

1989年

11月　在中國取得第一個(gè)營業(yè)執(zhí)照，正式成立箭牌口香糖有限公司，并在廣州開發(fā)區(qū)購置土地。

1991年

4月　廣州工廠正式破土動(dòng)工。

1993年

廣州工廠正式投產(chǎn)，開始試產(chǎn)“綠箭”口香糖，并開始在廣東、福建銷售。

1995年

10月　廣州工廠開始生產(chǎn)“白箭”口香糖和“黃箭”口香糖。

1997年

7月　箭牌產(chǎn)品在中國的市場份額首次躍居首位。

1999年

中國成為箭牌公司最大的海外市場。

2000年

箭牌中國成為中國最大的糖果制造商。

2002年

廣州工廠粒裝產(chǎn)品生產(chǎn)線和糖衣生產(chǎn)線投產(chǎn)。

箭牌糖類（上海）有限公司注冊成立。<!--

2003年

“箭牌”被評為“2002年中國消費(fèi)者喜愛的十大外國商標(biāo)”。 -->

2004年

4月　箭牌公司收購佳口集團(tuán)部分糖果業(yè)務(wù)，并同時(shí)啟動(dòng)中國區(qū)整合。

10月　上海工廠膠基產(chǎn)品正式投產(chǎn)。

2005年

6月　箭牌公司收購卡夫公司部分糖果資產(chǎn)。

7月　箭牌口香糖有限公司更名為箭牌糖果（中國）有限公司。<!--

8月　箭牌中國商務(wù)營運(yùn)總部由位于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的廣州工廠搬到廣州市區(qū)。-->

2006年

3月　在中國推出非口香糖產(chǎn)品“綠箭”薄荷糖。

4月　在中國從卡夫接收Sugus（“瑞士糖”）品牌。

2007年

10月　箭牌上海工廠全面投產(chǎn)，正式生產(chǎn)口香糖產(chǎn)品。

2008年

10月　箭牌公司完成與瑪氏公司的合并交易，箭牌成為瑪氏公司的一個(gè)子公司；合并造就了世界上領(lǐng)先的糖果公司之一。