廣告心理學(xué)

研究與廣告宣傳有關(guān)的心理活動(dòng)規(guī)律的社會(huì)心理學(xué)分支。

簡(jiǎn)史

廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)之間的一門(mén)交叉學(xué)科。第一位對(duì)廣告進(jìn)行研究的學(xué)者是美國(guó)心理學(xué)家H.蓋爾。1895年，蓋爾向200名商人發(fā)放問(wèn)卷，試圖研究廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1901年，美國(guó)心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥心理學(xué)年會(huì)上，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門(mén)學(xué)科，并提出心理學(xué)對(duì)此可以大有作為，得到與會(huì)者支持。1903年，斯科特將其發(fā)表的有關(guān)廣告心理的文章匯集成冊(cè)，出版了《廣告原理》一書(shū)，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年和1921年，斯科特又先后出版了《廣告心理學(xué)》和《廣告心理學(xué)的理論與實(shí)踐》，系統(tǒng)介紹了廣告中應(yīng)用的心理學(xué)原理，斯科特也因此被稱(chēng)為廣告心理學(xué)之父。

研究?jī)?nèi)容

廣告心理學(xué)的研究幾乎涉及心理學(xué)的各個(gè)研究專(zhuān)題，包括注意、知覺(jué)、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機(jī)、需要和個(gè)性等。具體而言，廣告心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容可以概括為4個(gè)方面：

?①?gòu)V告如何吸引消費(fèi)者。通過(guò)廣告測(cè)驗(yàn)可以查明不同廣告的特點(diǎn)引起注意的能量及其宣傳效力?？梢岳脤?shí)驗(yàn)室技術(shù)對(duì)觀察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，通過(guò)研究這種錄像可以確定設(shè)計(jì)廣告時(shí)認(rèn)為重要的那些特點(diǎn)是否產(chǎn)生了預(yù)期的注意效果；也可以利用雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，即同時(shí)呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競(jìng)爭(zhēng)，改變?cè)O(shè)計(jì)的不同方面，查明哪個(gè)方面最能引起注意。

②消費(fèi)者如何加工廣告信息。廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但通常這一行為的發(fā)生是延遲的，這就要求廣告的信息必須在消費(fèi)者心中保持足夠長(zhǎng)的時(shí)間，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工效果，即廣告的可記憶性一直是評(píng)價(jià)廣告的重要指標(biāo)之一。除了傳統(tǒng)的利用回憶和再認(rèn)的測(cè)量方法來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告的有意識(shí)記憶效果外，消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的記憶，即內(nèi)隱記憶研究的興起，也推動(dòng)了廣告業(yè)對(duì)這一記憶類(lèi)型的關(guān)注。

③消費(fèi)者如何形成對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為傾向3個(gè)成分?？刹捎枚喾N方法研究不同的廣告產(chǎn)品通過(guò)哪些途徑讓潛在消費(fèi)者印象深刻，形成態(tài)度。例如，可以采用語(yǔ)義差異分析量表，讓消費(fèi)者就不同廣告產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的態(tài)度；可以采用投射法，通過(guò)提供某個(gè)廣告詞或廣告畫(huà)面，讓消費(fèi)者自由聯(lián)想，通過(guò)其態(tài)度和情感來(lái)判斷其態(tài)度；也可以設(shè)置某一情境，通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為來(lái)推測(cè)其態(tài)度。

④廣告如何說(shuō)服消費(fèi)者。廣告的中心任務(wù)在于說(shuō)服視聽(tīng)觀眾去購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的產(chǎn)品和勞務(wù)，因此社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于態(tài)度改變的理論對(duì)廣告心理學(xué)具有重要的意義。C.I.霍夫蘭的態(tài)度說(shuō)服模型詳細(xì)說(shuō)明了信息源的特點(diǎn)、信息的特點(diǎn)和情境的特點(diǎn)是如何影響視聽(tīng)觀眾的態(tài)度發(fā)生改變的。美國(guó)心理學(xué)家R.E.佩蒂與J.T.卡喬波的精細(xì)加工似然模型強(qiáng)調(diào)了說(shuō)服信息可以通過(guò)兩種不同的認(rèn)知加工通道來(lái)改變視聽(tīng)觀眾的態(tài)度。利用實(shí)驗(yàn)室技術(shù)通過(guò)控制廣告的某一或某些特點(diǎn)可具體確定特定廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服路徑，以此來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)廣告，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

相關(guān)學(xué)科

廣告是指向消費(fèi)者的，廣告的效力在很大程度上依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)、需求趨向、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和生活方式的研究。廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)密不可分。廣告心理學(xué)先于消費(fèi)心理學(xué)，孕育了消費(fèi)心理學(xué)，兩者都將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì)象。但是，兩者還是有區(qū)別的。廣告心理學(xué)更偏重于廣告在制作、傳播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的影響，即側(cè)重于研究人與廣告活動(dòng)的關(guān)系；而消費(fèi)心理學(xué)更偏重于研究影響消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)外在條件，側(cè)重于研究人與商品之間的關(guān)系。兩者有各自要解決的問(wèn)題，是相互交叉又相互獨(dú)立的兩門(mén)學(xué)科。